За последние 20 лет каналы продаж мировой индустрии домашних животных претерпели три крупных преобразования. Для брендов домашних животных точная связь с клиентами, создание прочной репутации и принятие дифференцированных маркетинговых стратегий для разных каналов имеют решающее значение для устойчивого развития. Ханс выясняет основной контекст изменений в каналах, чтобы предоставить полезную информацию для брендов домашних животных.
20 лет кардинальных изменений в каналах продаж индустрии домашних животных
2003–2012: Офлайн-магазины + многоуровневые дистрибьюторы (эра традиционных каналов)
В этот период корма и товары для домашних животных в основном приобретались в обычных зоомагазинах и небольших супермаркетах, а продукция распространялась через многоуровневых дистрибьюторов. Иностранные бренды доминировали более чем на 60% рынка благодаря широкому охвату каналов продаж, в то время как отечественные бренды, находившиеся в зачаточном состоянии, могли лишь постепенно осваивать бюджетные и региональные рынки, чтобы закрепиться.
2012–2018: Платформы электронной коммерции способствуют росту отечественных брендов (эра онлайн-дивидендов)
Платформы электронной коммерции, такие как Taobao и JD.com, процветали, особенно во время торгового фестиваля «Double 11». Отечественные бренды отреагировали быстро, воспользовавшись дивидендами от онлайн-продаж для достижения быстрого роста — например, продажи MaiFudi на Tmall выросли почти на 60% за два года. Обремененные сложными системами офлайн-каналов, иностранные бренды не успевают за ними, их рыночная доля смещается от «доминирования» к сбалансированному распределению с отечественными брендами, а некоторые даже уступают отечественным аналогам в онлайн-продажах.
2019 – настоящее время: Заполнение контентной платформы + синергия онлайн-офлайн (эра омниканальной интеграции)
Контент-платформы, такие как Douyin (TikTok) и Xiaohongshu (Красная книга), изменили поведение потребителей, перейдя от «активного поиска» к «импульсивной покупке» — клиенты часто размещают заказы сразу после просмотра видеороликов о кормах для домашних животных. Сегодня одноканальные операции больше нежизнеспособны: онлайн-бренды должны размещать контент на Douyin для привлечения пользователей и совершения транзакций на Taobao/JD.com; В автономном режиме зоомагазины и больницы укрепляют доверие посредством ухода, медицинского обслуживания и других услуг. Два канала дополняют друг друга, образуя замкнутый контур потребления. Например, бизнес по продаже домашних животных Chaoyun Group достиг более чем 100% роста выручки за счет интеграции онлайн-магазинов семян и офлайн-магазинов опыта.
Преимущества и недостатки онлайн-каналов
В настоящее время более 60% кормов и снеков для домашних животных приобретаются через Интернет, что имеет очевидные преимущества:
Быстро охватить клиентов по всей стране, особенно молодых владельцев домашних животных, которые склонны совершать покупки после просмотра коротких видеороликов и изображений;
Большие данные позволяют точно доставлять контент целевым владельцам домашних животных, обеспечивая высокий коэффициент конверсии.
Ключевые недостатки:
Комиссии платформы и расходы на рекламу сокращают размер прибыли;
Потребители не могут прикасаться к физическим продуктам, что приводит к высоким показателям возврата; частые рекламные акции на платформе приводят к нестабильности продаж и затруднению управления запасами.
Преимущества и недостатки офлайн-каналов
Офлайн-каналы в основном предоставляют медицинскую помощь, уход, размещение и другие услуги для домашних животных. Они позволяют владельцам домашних животных лично проверять товары, получать профессиональные советы от продавцов и легко завоевывать доверие, особенно на тонущих рынках, где офлайн-магазины более узнаваемы.
Ключевые недостатки:
Высокая аренда и затраты на рабочую силу снижают рентабельность;
Многоуровневая наценка традиционных дистрибьюторов приводит к снижению цен; отставание в запасах и их нехватка являются обычным явлением.
Стратегии бренда домашних животных: от привлечения трафика к удержанию клиентов
По мере усиления конкуренции слепая реклама становится менее эффективной. Суть заключается в «точности» и «построении репутации». Бренды должны применять дифференцированные стратегии в зависимости от их масштаба:
Крупные бренды : омниканальная структура — поддерживайте базовые продажи на Taobao/JD.com, привлекайте новых клиентов через Douyin; офлайн, расширяйте распространение через дистрибьюторов и создавайте магазины опыта. Например, Chaoyun Group имеет 77 офлайн-зоомагазинов с ростом выручки на 82%.
Малые бренды : сосредоточьтесь на прорывах в нише, таких как создание самых продаваемых закусок с помощью Douyin, чтобы добиться быстрого роста объемов.
Групповой и региональный таргетинг : отдайте приоритет онлайн-контент-маркетингу в крупных городах, где есть молодые владельцы домашних животных; сосредоточить внимание на офлайн-услугах на тонущих рынках и на клиентах среднего и пожилого возраста.
Работа с частным доменом : создавайте группы клиентов для обмена знаниями по уходу за домашними животными и предоставления онлайн-вопросов и ответов, превращая разовых покупателей в лояльных поклонников и снижая зависимость от платного трафика.
Основная идея: сила продукта — краеугольный камень репутации
Суть трансформации каналов всегда заключалась в более точном подключении пользователей и укреплении доверия. Как партнер по исследованиям, разработкам и производству брендов домашних животных, мы понимаем, что независимо от того, как меняются каналы, сила продукта является основой репутации. Мы продолжим фокусироваться на предоставлении безопасных, эффективных и дифференцированных формул продуктов для здоровья и гибких производственных решений для поддержки долгосрочного развития брендов.
